SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN MTV
Análisis
MTV marca reconocida alrededor del mundo.
Transmite videos musicales desde 1981 (ESTADOS UNIDOS)
Mercado objetivo clave: jóvenes entre16 a 28 años de edad.
Amplió su negocio geográfica y demográficamente.
Ofrece distintos canales de música como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, Nickelodeon, Country Music Television para cada uno de sus distintos segmentos.
Buscó llegar a otros segmentos de edad con una programación infantil y otra dirigida a los amantes de la música menos moderna.
Se posiciono en el mercado, manteniéndose líder en el.
La Estrategia utilizada por MTV, consiste en alejarse de ser únicamente un canal musical.
MTV marca reconocida alrededor del mundo.
Transmite videos musicales desde 1981 (ESTADOS UNIDOS)
Mercado objetivo clave: jóvenes entre16 a 28 años de edad.
Amplió su negocio geográfica y demográficamente.
Ofrece distintos canales de música como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, Nickelodeon, Country Music Television para cada uno de sus distintos segmentos.
Buscó llegar a otros segmentos de edad con una programación infantil y otra dirigida a los amantes de la música menos moderna.
Se posiciono en el mercado, manteniéndose líder en el.
La Estrategia utilizada por MTV, consiste en alejarse de ser únicamente un canal musical.
Síntesis
MTV es una de las marcas más conocidas del mundo, empezó a transmitir videos musicales en EE.UU en 1981, el mismo que fue dirigido a los jóvenes entre las edades de 16-28 años, quiénes conformaran su mercado objetivo clave. El haberse dirigido a este segmento fue excelente ya que MTV tuvo gran aceptación por parte de él. Al tener éxito MTV decide ampliar su negocio geográfica y demográficamente, desarrollando 38 canales musicales por regiones de todo el mundo, además ofreciendo otros canales adicionales como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, cada uno de ellos dirigidos a distintos subsegmentos dentro del principal mercado de la empresa. Además busco llegar a otros segmentos realizando una programación infantil en (Nickelodeon) y otra para amantes de la música menos moderna (VHI Classics). Toda su teleaudiencia la conforman hombres, mujeres de zonas urbanas como rurales, con poder adquisitivo o pobres, homosexuales o heterosexuales. Con todas las actividades realizadas han logrado posicionarse en el mercado manteniéndose como líder en él y también mediante el empleo de estrategias que consisten en alejarse de ser únicamente un canal musical.
MTV es una de las marcas más conocidas del mundo, empezó a transmitir videos musicales en EE.UU en 1981, el mismo que fue dirigido a los jóvenes entre las edades de 16-28 años, quiénes conformaran su mercado objetivo clave. El haberse dirigido a este segmento fue excelente ya que MTV tuvo gran aceptación por parte de él. Al tener éxito MTV decide ampliar su negocio geográfica y demográficamente, desarrollando 38 canales musicales por regiones de todo el mundo, además ofreciendo otros canales adicionales como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, cada uno de ellos dirigidos a distintos subsegmentos dentro del principal mercado de la empresa. Además busco llegar a otros segmentos realizando una programación infantil en (Nickelodeon) y otra para amantes de la música menos moderna (VHI Classics). Toda su teleaudiencia la conforman hombres, mujeres de zonas urbanas como rurales, con poder adquisitivo o pobres, homosexuales o heterosexuales. Con todas las actividades realizadas han logrado posicionarse en el mercado manteniéndose como líder en él y también mediante el empleo de estrategias que consisten en alejarse de ser únicamente un canal musical.
Resumen
El éxito permanente que tiene MTV depende directamente de cómo entendieron a sus telespectadores a quienes les ofrecieron distintos canales de acuerdo a sus gustos, preferencias gracias al desarrollo de una segmentación de mercado adecuada y el empleo de una mezcla de marketing eficaz.
Al desarrollar MTV la segmentación de mercado pudo identificar a la competencia que existe en su mercado objetivo (jóvenes) y con ello desarrollar posiciones competitivas para responder.
El éxito permanente que tiene MTV depende directamente de cómo entendieron a sus telespectadores a quienes les ofrecieron distintos canales de acuerdo a sus gustos, preferencias gracias al desarrollo de una segmentación de mercado adecuada y el empleo de una mezcla de marketing eficaz.
Al desarrollar MTV la segmentación de mercado pudo identificar a la competencia que existe en su mercado objetivo (jóvenes) y con ello desarrollar posiciones competitivas para responder.
UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA
Tres años d
e éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán
Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la de cuidado del hogar de Unilever en Brasil
Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el marketing de detergentes a consumidores de renta baja en el noreste de Brasil.
Laercio tenía la antigüedad y las habilidades necesarias
El proyecto apodado como “todo el mundo”
Laercio organizó un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de rentas bajas
Algunos empleados de la empresa consideraban que no debía competir en el extremo inferior del mercado
Incluso las empresas locales con menores estructuras de costes tenían problemas para recuperar costes
e éxito en la división de cuidado personal de Unilever en PakistánLaercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la de cuidado del hogar de Unilever en Brasil
Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el marketing de detergentes a consumidores de renta baja en el noreste de Brasil.
Laercio tenía la antigüedad y las habilidades necesarias
El proyecto apodado como “todo el mundo”
Laercio organizó un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de rentas bajas
Algunos empleados de la empresa consideraban que no debía competir en el extremo inferior del mercado
Incluso las empresas locales con menores estructuras de costes tenían problemas para recuperar costes
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sudeste en casi todos los indicadores de desarrollo.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa
Añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un poco de detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa
En el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora
Utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas mas resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbolico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se matienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta
En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres tienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.
48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sudeste en casi todos los indicadores de desarrollo.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa
Añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un poco de detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa
En el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora
Utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas mas resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbolico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se matienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta
En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres tienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.
COMPETENCIA
En 1996, Unilever era líder claro en la categoría de detergente en polvo en Brasil lograda con tres marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
Procter & Gamble tiene el 15 por ciento del mercado con tres marcas (Ace, Bold y Pop)
El mercado brasileño de lavado de ropa está compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabon en barra.
En 1996, el detergente en polvo era un mercado de 106 millones de dólares, en el noreste.
El mercado del noreste de jabon en barra es mucho mas fácil de producir que el detergente en polvo
El jabon en barra es un producto multiusos que tienen muchas aplicaciones de cuidado personal y del hogar
En 1996, Unilever era líder claro en la categoría de detergente en polvo en Brasil lograda con tres marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
Procter & Gamble tiene el 15 por ciento del mercado con tres marcas (Ace, Bold y Pop)
El mercado brasileño de lavado de ropa está compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabon en barra.
En 1996, el detergente en polvo era un mercado de 106 millones de dólares, en el noreste.
El mercado del noreste de jabon en barra es mucho mas fácil de producir que el detergente en polvo
El jabon en barra es un producto multiusos que tienen muchas aplicaciones de cuidado personal y del hogar
DECISIONES
Robert Davidson y Laercio Cardoso tienen que volver a analizar la estrategia de Unilever para los consumidores de rentas bajas en la región noreste de Brasil y tomar tres decisiones.
Seguir adelante, no seguir adelante.- ¿deberia Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Estrategia de marketing y de creación de marcas.- ¿necesita desarrollar una nueva marca con una nueva proposición de valor, o puede reposicionar sus marcas existentes o usar una extensión de la marca?
Marketing mix.- ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas?
Robert Davidson y Laercio Cardoso tienen que volver a analizar la estrategia de Unilever para los consumidores de rentas bajas en la región noreste de Brasil y tomar tres decisiones.
Seguir adelante, no seguir adelante.- ¿deberia Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Estrategia de marketing y de creación de marcas.- ¿necesita desarrollar una nueva marca con una nueva proposición de valor, o puede reposicionar sus marcas existentes o usar una extensión de la marca?
Marketing mix.- ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas?
PRODUCTO
Unilever podría fabricar un producto comparable a Campeiro, su producto más barato.
¿Proporcionaría las ventajas que quieren los consumidores de rentas bajas?
Si pudiera eliminar algunos ingredientes de la formula de Minerva, los científicos podrían desarrollar una fórmula que costaría un 10 por ciento más que la formula de Campeiro.
La dificultad seria definir los atributos que hay que eliminar, cuáles hay que conservar y cuáles mejorar.
Unilever podría utilizar bolsitas de plástico, que podría costar el 30 por ciento del precio de las tradicionales cajas de cartón.
Los datos del estudio de mercado muestrasn que los consumidores de rentas bajas tiene apego porlas cajas de carton y consideran que cualquier otro envase es valido para productos de segunda.
Unilever podría fabricar un producto comparable a Campeiro, su producto más barato.
¿Proporcionaría las ventajas que quieren los consumidores de rentas bajas?
Si pudiera eliminar algunos ingredientes de la formula de Minerva, los científicos podrían desarrollar una fórmula que costaría un 10 por ciento más que la formula de Campeiro.
La dificultad seria definir los atributos que hay que eliminar, cuáles hay que conservar y cuáles mejorar.
Unilever podría utilizar bolsitas de plástico, que podría costar el 30 por ciento del precio de las tradicionales cajas de cartón.
Los datos del estudio de mercado muestrasn que los consumidores de rentas bajas tiene apego porlas cajas de carton y consideran que cualquier otro envase es valido para productos de segunda.
PRECIO
Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y Minerva, el producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo.
Con un precio menor aumentaría el coste del inevitable canibalismo de las marcas de Unilever.
¿Debería Unilever buscar otras formas de reducir el coste del producto para los consumidores de rentas bajas?
¿Debe cambiar el precio de Omo, Minerva y Campeiro?
Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y Minerva, el producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo.
Con un precio menor aumentaría el coste del inevitable canibalismo de las marcas de Unilever.
¿Debería Unilever buscar otras formas de reducir el coste del producto para los consumidores de rentas bajas?
¿Debe cambiar el precio de Omo, Minerva y Campeiro?
PROMOCIÓN
Es crucial encontrar una “historia” radical, algo que pusiera la nueva marca en el mapa de inmediato.
¿Cuál debería ser el mensaje clave?
Los consumidores de rentas bajas pueden ser reacios a comprar un producto anunciado para “individuos de renta baja”
Los productos con ese tipo de mensaje suelen tener una menor calidad
La ventaja de recurrir fundamentalmente a la publicidad en los medios es su bajo coste por contacto y su gran alcance.
La mayoría de los brasileños, independientemente de su nivel de rentas, son ávidos telespectadores.
Es crucial encontrar una “historia” radical, algo que pusiera la nueva marca en el mapa de inmediato.
¿Cuál debería ser el mensaje clave?
Los consumidores de rentas bajas pueden ser reacios a comprar un producto anunciado para “individuos de renta baja”
Los productos con ese tipo de mensaje suelen tener una menor calidad
La ventaja de recurrir fundamentalmente a la publicidad en los medios es su bajo coste por contacto y su gran alcance.
La mayoría de los brasileños, independientemente de su nivel de rentas, son ávidos telespectadores.
DISTRIBUCIÓN
Unilever no tenía la capacidad de distribuir a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios repartidos por todo el noreste.
El acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de rentas bajas no compran en grandes supermercados.
Unilever podría recurrir a su red existente de mayoristas generalistas que proveen sus detergentes a los pequeños comercios.
Estos mayoristas no atienden directamente a las pequeñas tiendas en las que compran los consumidores de rentas bajas
Requiere otra capa de pequeños mayoristas loca, aumentando el coste hasta 0,10 dólares por quilo
Podría contratar a docenas de distribuidores especializados que tendrían el derecho de venta exclusiva del nuevo detergente Unilever.
PREGUNTAS:
Unilever no tenía la capacidad de distribuir a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios repartidos por todo el noreste.
El acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de rentas bajas no compran en grandes supermercados.
Unilever podría recurrir a su red existente de mayoristas generalistas que proveen sus detergentes a los pequeños comercios.
Estos mayoristas no atienden directamente a las pequeñas tiendas en las que compran los consumidores de rentas bajas
Requiere otra capa de pequeños mayoristas loca, aumentando el coste hasta 0,10 dólares por quilo
Podría contratar a docenas de distribuidores especializados que tendrían el derecho de venta exclusiva del nuevo detergente Unilever.
PREGUNTAS:
1.-Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?
Existen 2 segmentos, las mujeres del noreste de Brasil, siendo este un mercado de renta baja; y las mujeres del sudeste con mayores ingresos económicos.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa. Añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un poco de detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa
En el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora; Utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas más resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbólico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta
En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres tienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.
2.-¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?
Es importante crear una nueva marca tomando ciertos elementos de las marcas existentes, para lograr alcanzar al mercado meta, en este caso, al noreste de Brasil; para así cubrir con las necesidades y demandas de los consumidores de rentas bajas.
3.- ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?
Manteniendo precios bajos y calidad en el producto
4.- ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?
Crear un producto que vaya de acuerdo al poder adquisitivo del mercado meta, precios bajos y buena calidad es primordial. Promocionar el producto en los medios ya que es este el mejor método para llegar a los consumidores de renta baja en el noreste de Brasil. Contratar distribuidores especializados y exclusivos que lleguen directamente a los pequeños comercios.
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