Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por algunos. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías.
Kotler y Armstrong, en su texto Mercadotecnia, define alposicionamiento de un producto de la siguiente forma “ ... es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia”
Ries y Trout indican que: "El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona,quizá usted mismo”.
Por ejemplo
-Ariel esta posicionado como un poderoso detergente familiar de uso general; Cheer como el detergente para cualquier temperatura.
-Tercel y Suburbu de Toyota, están posicionados como económicos.
-Mercedes y Cadillac como lujosos.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de compra.
Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los productos en categorías, es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas entro de un lugar en su mente.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos. No obstante, los mercadólogos no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Estos hacen planes para sus posiciones, con objeto de que sus productos tengan gran ventaja en los mercados seleccionados y diseñar mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.
Las estrategias de posicionamiento
Son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura de mercado o mercadotecnia (diferenciada, indiferenciada y concentrada) adoptado es el de marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único valido para la totalidad del mercado.
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en atributos específicos de producto, los anuncios del FORD FESTIVA hablan de su bajo precio; Saab promueve su rendimiento.
Los productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce la caries; Aim sabe bien.
Los productos se pueden posicionar de acuerdo a las ocasiones de uso: en verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con cierta clase de usuarios: Johnson & Jonson aumento su parte del mercado del champú para bebés, del 3% al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con otro producto de la competencia.
Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su segunda campaña “Somos la segunda,así que nos esforzamos más”,
Avis se coloco muy bien compitiendo con Hertz,mucho más grande que ella. Un producto también se puede posicionar separándolo de la competencia:
7 – Up se convirtió en el tercer refresco cuando se coloco como “refresco sin cola” como una alternativa fresca para la sed, ante Coca – Cola y Pepsi.
Los anuncios televisivos de Barbasol colocan a la crema de afeitar y demás productos de la empresa como “estupendos productos que cuestan mucho menos”.
Por último, el producto se puede posicionar de cuerdo con diferentes clases de productos.
Algunas margarinas se colocan comparándose con la mantequilla, otras con aceites comestibles. El jabón de tocador Camay se coloca a partir de aceites para baño, y no de jabones. Con frecuencia, los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. E Champú Affinity de Jonson & Jonson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario). El bicarbonarto
Arm & Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros
(clase de producto y situación de uso).
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