CASOS

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN MTV

Análisis
MTV marca reconocida alrededor del mundo.
Transmite videos musicales desde 1981 (ESTADOS UNIDOS)
Mercado objetivo clave: jóvenes entre16 a 28 años de edad.
Amplió su negocio geográfica y demográficamente.
Ofrece distintos canales de música como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, Nickelodeon, Country Music Television para cada uno de sus distintos segmentos.
Buscó llegar a otros segmentos de edad con una programación infantil y otra dirigida a los amantes de la música menos moderna.
Se posiciono en el mercado, manteniéndose líder en el.
La Estrategia utilizada por MTV, consiste en alejarse de ser únicamente un canal musical.

Síntesis
MTV es una de las marcas más conocidas del mundo, empezó a transmitir videos musicales en EE.UU en 1981, el mismo que fue dirigido a los jóvenes entre las edades de 16-28 años, quiénes conformaran su mercado objetivo clave. El haberse dirigido a este segmento fue excelente ya que MTV tuvo gran aceptación por parte de él. Al tener éxito MTV decide ampliar su negocio geográfica y demográficamente, desarrollando 38 canales musicales por regiones de todo el mundo, además ofreciendo otros canales adicionales como: MTV2, MTV Hits, MTV Dance, cada uno de ellos dirigidos a distintos subsegmentos dentro del principal mercado de la empresa. Además busco llegar a otros segmentos realizando una programación infantil en (Nickelodeon) y otra para amantes de la música menos moderna (VHI Classics). Toda su teleaudiencia la conforman hombres, mujeres de zonas urbanas como rurales, con poder adquisitivo o pobres, homosexuales o heterosexuales. Con todas las actividades realizadas han logrado posicionarse en el mercado manteniéndose como líder en él y también mediante el empleo de estrategias que consisten en alejarse de ser únicamente un canal musical.

Resumen
El éxito permanente que tiene MTV depende directamente de cómo entendieron a sus telespectadores a quienes les ofrecieron distintos canales de acuerdo a sus gustos, preferencias gracias al desarrollo de una segmentación de mercado adecuada y el empleo de una mezcla de marketing eficaz.
Al desarrollar MTV la segmentación de mercado pudo identificar a la competencia que existe en su mercado objetivo (jóvenes) y con ello desarrollar posiciones competitivas para responder.

UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

Tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán
Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la de cuidado del hogar de Unilever en Brasil
Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el marketing de detergentes a consumidores de renta baja en el noreste de Brasil.
Laercio tenía la antigüedad y las habilidades necesarias
El proyecto apodado como “todo el mundo”
Laercio organizó un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de rentas bajas
Algunos empleados de la empresa consideraban que no debía competir en el extremo inferior del mercado
Incluso las empresas locales con menores estructuras de costes tenían problemas para recuperar costes

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sudeste en casi todos los indicadores de desarrollo.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa
Añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un poco de detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa
En el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora
Utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas mas resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbolico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se matienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta
En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres tienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.

COMPETENCIA
En 1996, Unilever era líder claro en la categoría de detergente en polvo en Brasil lograda con tres marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
Procter & Gamble tiene el 15 por ciento del mercado con tres marcas (Ace, Bold y Pop)
El mercado brasileño de lavado de ropa está compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabon en barra.
En 1996, el detergente en polvo era un mercado de 106 millones de dólares, en el noreste.
El mercado del noreste de jabon en barra es mucho mas fácil de producir que el detergente en polvo
El jabon en barra es un producto multiusos que tienen muchas aplicaciones de cuidado personal y del hogar

DECISIONES
Robert Davidson y Laercio Cardoso tienen que volver a analizar la estrategia de Unilever para los consumidores de rentas bajas en la región noreste de Brasil y tomar tres decisiones.
Seguir adelante, no seguir adelante.- ¿deberia Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Estrategia de marketing y de creación de marcas.- ¿necesita desarrollar una nueva marca con una nueva proposición de valor, o puede reposicionar sus marcas existentes o usar una extensión de la marca?
Marketing mix.- ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas?

PRODUCTO
Unilever podría fabricar un producto comparable a Campeiro, su producto más barato.
¿Proporcionaría las ventajas que quieren los consumidores de rentas bajas?
Si pudiera eliminar algunos ingredientes de la formula de Minerva, los científicos podrían desarrollar una fórmula que costaría un 10 por ciento más que la formula de Campeiro.
La dificultad seria definir los atributos que hay que eliminar, cuáles hay que conservar y cuáles mejorar.
Unilever podría utilizar bolsitas de plástico, que podría costar el 30 por ciento del precio de las tradicionales cajas de cartón.
Los datos del estudio de mercado muestrasn que los consumidores de rentas bajas tiene apego porlas cajas de carton y consideran que cualquier otro envase es valido para productos de segunda.

PRECIO
Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y Minerva, el producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo.
Con un precio menor aumentaría el coste del inevitable canibalismo de las marcas de Unilever.
¿Debería Unilever buscar otras formas de reducir el coste del producto para los consumidores de rentas bajas?
¿Debe cambiar el precio de Omo, Minerva y Campeiro?

PROMOCIÓN
Es crucial encontrar una “historia” radical, algo que pusiera la nueva marca en el mapa de inmediato.
¿Cuál debería ser el mensaje clave?
Los consumidores de rentas bajas pueden ser reacios a comprar un producto anunciado para “individuos de renta baja”
Los productos con ese tipo de mensaje suelen tener una menor calidad
La ventaja de recurrir fundamentalmente a la publicidad en los medios es su bajo coste por contacto y su gran alcance.
La mayoría de los brasileños, independientemente de su nivel de rentas, son ávidos telespectadores.

DISTRIBUCIÓN
Unilever no tenía la capacidad de distribuir a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios repartidos por todo el noreste.
El acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de rentas bajas no compran en grandes supermercados.
Unilever podría recurrir a su red existente de mayoristas generalistas que proveen sus detergentes a los pequeños comercios.
Estos mayoristas no atienden directamente a las pequeñas tiendas en las que compran los consumidores de rentas bajas
Requiere otra capa de pequeños mayoristas loca, aumentando el coste hasta 0,10 dólares por quilo
Podría contratar a docenas de distribuidores especializados que tendrían el derecho de venta exclusiva del nuevo detergente Unilever.


PREGUNTAS:

1.-Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?

Existen 2 segmentos, las mujeres del noreste de Brasil, siendo este un mercado de renta baja; y las mujeres del sudeste con mayores ingresos económicos.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa. Añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un poco de detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa
En el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora; Utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas más resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbólico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta
En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres tienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.

2.-¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Es importante crear una nueva marca tomando ciertos elementos de las marcas existentes, para lograr alcanzar al mercado meta, en este caso, al noreste de Brasil; para así cubrir con las necesidades y demandas de los consumidores de rentas bajas.

3.- ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Manteniendo precios bajos y calidad en el producto

4.- ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

Crear un producto que vaya de acuerdo al poder adquisitivo del mercado meta, precios bajos y buena calidad es primordial. Promocionar el producto en los medios ya que es este el mejor método para llegar a los consumidores de renta baja en el noreste de Brasil. Contratar distribuidores especializados y exclusivos que lleguen directamente a los pequeños comercios.

NECESIDADES Y DESEOS

Consideramos completamente cierta la afirmación de Kotler: “Con frecuencia el marketing se define como la satisfacción de las necesidades y de los deseos de los consumidores”. Si bien es cierto que surgen nuevas necesidades a medida que se introducen nuevos productos y servicios en los mercados gracias al marketing, son finalmente los consumidores aquellos que identifican sus necesidades.
Las necesidades son carencias de algo unidas al deseo de satisfacerlas. Por principio las necesidades no se crean, existen. Los seres humanos nacen con sus necesidades.

El Marketing es capaz de crearle a las personas es el deseo de querer algo pero la necesidad es intrínseca al ser humano como bien lo estableció Abraham Maslow, en su teoría de la motivación humana, van en una jerarquía ascendente (en orden de satisfacción) desde las necesidades básicas, o de supervivencia, hasta las espirituales o de autorrealización.
La mercadotecnia genera necesidades innecesarias: nos motivan a alcanzar esa necesidad (te pone metas).

Estas 2 metas son del vendedor la meta de vender y del consumidor la de satisfacer.

NECESIDADES

Las necesidades son la esencia del concepto de mercadotecnia. Los mercadologos no crean necesidades pero hacen que los consumidores se den cuenta de éstas.
Motivación es la fuerza impulsora interna de la persona que lo impulsa a la acción.

Tipos De Necesidades

Necesidades innatas:
Primarias o biógenas

Necesidades adquiridas:
Secundarias o psicológicas, relacionadas a nuestra cultura.

Necesidades cruzadas:

Una necesidad innata al mismo tiempo es adquirida. Ejemplo: El tener una Casa es una necesidad primaria, pero el tipo de casa es secundario, al ser de lujo, mediana, pequeña, etc.

El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores o productos que encajen con los deseos y las expectativas que tienen los consumidores.
El marketing apela a estímulos que crean el vínculo entre la necesidad y el satisfactor, Despierta el deseo del consumidor para que este siga utilizando el mismo producto diferenciándolo de las otras alternativas con: la marca, informando los atributos diferenciales comunicando reiterativamente los beneficios que el producto proporciona. Y fijando un precio que es equivalente al valor que el necesitado está dispuesto a intercambiar y lo ubica en el lugar y el tiempo que le son más convenientes al necesitado.
El Marketing busca convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el producto desarrollado por la empresa.

La misión del marketing es captar y conservar consumidores fieles. Para cumplir esta misión, construye un fuerte vínculo entre la marca, la necesidad, el deseo y las expectativas de condiciones que el bien debe tener para que satisfaga plenamente tanto la necesidad y principalmente las expectativas. El Marketing te hace ver que realmente lo necesitabas, sólo que no lo sabías

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de un producto es la forma en que este producto está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por algunos. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías.

Kotler y Armstrong, en su texto Mercadotecnia, define alposicionamiento de un producto de la siguiente forma “ ... es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia”

Ries y Trout indican que: "El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona,quizá usted mismo”.

Por ejemplo

-Ariel esta posicionado como un poderoso detergente familiar de uso general; Cheer como el detergente para cualquier temperatura.

-Tercel y Suburbu de Toyota, están posicionados como económicos.

-Mercedes y Cadillac como lujosos.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de compra.

Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los productos en categorías, es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas entro de un lugar en su mente.

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos. No obstante, los mercadólogos no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Estos hacen planes para sus posiciones, con objeto de que sus productos tengan gran ventaja en los mercados seleccionados y diseñar mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.

Las estrategias de posicionamiento

Son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura de mercado o mercadotecnia (diferenciada, indiferenciada y concentrada) adoptado es el de marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único valido para la totalidad del mercado.

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en atributos específicos de producto, los anuncios del FORD FESTIVA hablan de su bajo precio; Saab promueve su rendimiento.

Los productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce la caries; Aim sabe bien.

Los productos se pueden posicionar de acuerdo a las ocasiones de uso: en verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con cierta clase de usuarios: Johnson & Jonson aumento su parte del mercado del champú para bebés, del 3% al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con otro producto de la competencia.

Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su segunda campaña “Somos la segunda,así que nos esforzamos más”,

Avis se coloco muy bien compitiendo con Hertz,mucho más grande que ella. Un producto también se puede posicionar separándolo de la competencia:

7 – Up se convirtió en el tercer refresco cuando se coloco como “refresco sin cola” como una alternativa fresca para la sed, ante Coca – Cola y Pepsi.

Los anuncios televisivos de Barbasol colocan a la crema de afeitar y demás productos de la empresa como “estupendos productos que cuestan mucho menos”.

Por último, el producto se puede posicionar de cuerdo con diferentes clases de productos.

Algunas margarinas se colocan comparándose con la mantequilla, otras con aceites comestibles. El jabón de tocador Camay se coloca a partir de aceites para baño, y no de jabones. Con frecuencia, los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. E Champú Affinity de Jonson & Jonson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario). El bicarbonarto
Arm & Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros
(clase de producto y situación de uso).

SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Objetivo 1

Mercados y marketing meta

Análisis

Mercado toda persona u organizaciones que quieren, pueden y son capases de comprar un producto de una empresa.

Distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos; demanda heterogénea.

La división de los mercados se llama segmentación del mercado es fundamental para llegar a los clientes que necesitan obtener cosas distintas de un mismo producto

Los segmentos del mercado a las que se decide dirigir las actividades de marketing es un mercado meta

El proceso de hacer coincidir las mezclas específicas con las necesidades de un segmento particular se denomina marketing meta

Las empresas no pretenden atraer todos los miembros de la misma manera, preferirá concentrarse en clientes seleccionados

En función de muchos factores las empresas se pueden dirigir a cualquier cantidad de segmentos

ENFOQUE EN EL MERCADO MASIVO EN CONTRASTE CON EL MERCADO DE CONSUMO INDIVIDUAL

La organización que logra definir segmentos específicos del mercado y que se dirige a ellos con mezclas de marketing a la medida podría lograr una clara ventaja competitividad.

El tamaño de un segmento va desde un mercado masivo hasta uno de una sola persona.

El mercado masivo utiliza una mezcla de marketing estandarizado

Nicho segmento de mercado relativamente pequeño, esta utiliza un marketing de nichos.

Micromercado segmento de mercado muy pequeños; las actividades de marketing a estos se llaman micromarketing.

Las empresas que se enfocan en el individuo deben personalizar las actividades del marketing.

Síntesis

Un mercado es toda persona u organizaciones que quieren, pueden y son capases de comprar un producto de una empresa. El mercado está en todas partes y por lo general, distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos, es decir su demanda es heterogénea y por eso es necesaria la división de los mercados la cual se llama segmentación del mercado y es fundamental para llegar a los clientes que necesitan obtener cosas distintas de un mismo producto. Los segmentos del mercado a las que se decide dirigir las actividades de marketing se denomina mercado meta. El proceso de hacer coincidir las mezclas específicas con las necesidades de un segmento particular se denomina marketing meta.

Las empresas no pretenden atraer todos los miembros de la misma manera, preferirá concentrarse en clientes seleccionados y en función de muchos factores las empresas se pueden dirigir a cualquier cantidad de segmentos.

Enfoque en el mercado masivo en contraste con el mercado de consumo individual

Una organización que logra definir segmentos específicos del mercado y que se dirige a ellos con mezclas de marketing a la medida podría lograr una clara ventaja competitiva, debemos tener en cuenta que el tamaño de un segmento va desde un mercado masivo hasta uno de una sola persona, el mercado masivo utiliza una mezcla de marketing estandarizado; y el Nicho es un segmento de mercado relativamente pequeño, este utiliza un marketing de nichos. Mientras que el Micromercado es un segmento de mercado muy pequeño; las actividades de marketing a estos segmentos se llaman micromarketing, por lo tanto las empresas que se enfocan en el individuo deben personalizar las actividades del marketing.

Resumen

Persona, grupo de personas u organización con necesidades y deseos se denomina mercado; a estos grupos de personas u organizaciones generaran una demanda heterogénea e induciendo que exista una segmentación de mercado.

El tamaño de un segmento de mercado va desde un mercado masivo hasta uno de una sola persona, para cada uno de ellos va a existir una mezcla de marketing distinta.

Objetivo 2

Segmentación y marketing meta

Análisis

El éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen un marketing adecuado para ellos.

La tendencia se dirige hacia una mayor personalización del marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

Ventajas de la segmentación del mercado y del mercado meta

El proceso de segmentación de los mercados ofrece numerosas ventajas:

La compañía que identifica el mercado entiende mejor a los consumidores actuales y potenciales.

La compañía que identifica el mercado puede evaluar la demanda de su producto.

La empresa que conoce el mercado puede identificar el producto de la competencia.

La empresa con una mezcla de marketing acorde con las necesidades del mercado aumenta la probabilidad de que sus ventas sean efectivas y sus costos eficientes.

La empresa que define y analiza un mercado meta puede posicionar sus productos con base a lo evaluado.

La empresa que define un mercado meta puede generar oportunidades.

Desventajas de la segmentación y del marketing meta.

Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica.

Los mercadólogos deben entenderlas para no tener problemas.

Cuando la empresa tiene varios mercados meta por lo regular aumentan los costos de marketing.

La segmentación excesiva de los mercados puede ser considerada como una actitud cínica por parte de la persona que conforma el mercado.

Los esfuerzos por personalizar las actividades de marketing requieren que las empresas reúnan y analicen grandes cantidades de datos sobre el consumidor.

Una segmentación estrecha del mercado para dirigirse a pocos clientes, puede impedir que el producto consiga la lealtad por la marca.

La mayor cantidad de críticas contra la segmentación y el marketing meta proviene de consumidores que afirman que algunos productos podrían ser nocivos a mercados vulnerables.

Los procesos de segmentación y definición de mercados meta podría ser equivalente a estereotipar algunos mercados.

Síntesis

Segmentación y marketing meta

El éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen un marketing adecuado para ellos, sabiendo que la tendencia se dirige hacia una mayor personalización del marketing para satisfacer las necesidades de los clientes de una manera individual.

Ventajas de la segmentación del mercado y del mercado meta

El proceso de segmentación de los mercados ofrece numerosas ventajas, entre ellas:

La compañía que identifica el mercado entiende mejor a los consumidores actuales y potenciales.

La compañía que identifica el mercado puede evaluar la demanda de su producto.

La empresa que conoce el mercado puede identificar el producto de la competencia.

La empresa fine y analiza un mercado meta puede posicionar sus productos con base a lo

La empresa que define un mercado meta puede generar oportunidades

Desventajas de la segmentación y del marketing meta.

Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica, por parte de ciertos grupos opositores, por esta razón los mercadólogos deben entenderlas para no tener problemas.

Cuando la empresa tiene varios mercados meta por lo regular aumentan los costos de marketing

La segmentación excesiva de los mercados puede ser considerada como una actitud cínica por parte de la persona que conforma el mercado.

Los esfuerzos por personalizar las actividades de marketing requieren que las empresas reúnan y analicen grandes cantidades de datos sobre el consumidor.

Una segmentación estrecha del mercado para dirigirse a pocos clientes, puede impedir que el producto consiga la lealtad por la marca.

La mayor cantidad de críticas contra la segmentación y el marketing meta proviene de consumidores que afirman que algunos productos podrían ser nocivos a mercados vulnerables, fundamentando que los procesos de segmentación y definición de mercados meta podría ser equivalente a estereotipar algunos mercados, como es el caso de las compañías que utilizan la imagen femenina para su publicidad.

Resumen

La nueva tendencia de segmentación y mercado meta se dirige hacia una mayor personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

Ofrece las siguientes ventajas:

Define el mercado para un posterior análisis

Permite crear un marketing a la medida de los requerimientos del mercado.

Ayuda a evaluar la posible demanda del producto

Contribuye a identificar la competencia

Ayuda a posicionar los productos

Puede generar oportunidades.

Las críticas éticas contra la práctica generan desventajas:

Aumentan costos.

Segmentación muy estrecha considerada como falsa.

Pueden atentar contra la privacidad.

Reduce lealtad ante la marca.

Aparición de estereotipos.

Mercado uno a uno

A partir de 1990, se redefine el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos.

Para el autor de best sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes.

En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.

Puesto a analizar su propuesta, Peppers mencionó la diferente nomenclatura con que se refieren otros autores al Marketing Uno a Uno. El tan difundido término "CRM" (Customer Relationship Management) hace referencia más específica al software para manejar la base de datos de clientes y sus interfaces. Gartner Group, por su parte, habla de "Marketing de Relaciones". Regis Mc Kenna, por su parte, se refiere a "Respuesta en tiempo real", mientras que Fred Wieserma prefiere la expresión "Intimidar con el cliente".

VENTAJAS
Evidentemente, todas estas características particulares permite ganar ventajas competitivas importantes, algunas de ellas son:

• Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.

• Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.

• La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.

• Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.

• Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.

• El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Orientacion al Mercado

Para la mayoría de los autores la orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing5 en la empresa entendiéndose por ésta al pensamiento empresarial que persigue la satisfacción del cliente haciendo frente a la competencia, todo ello, dentro de un entorno de interdependencia del personal de la empresa (todos trabajan en aras de este objetivo) y con un horizonte de actuación en el largo plazo.

Los Agentes que colaboran en la Orientación al Mercado

Distribuidores

Consumidores

Competidores

La cooperación

El uso de las TIC

Las TIC son un conjunto de estrategias del mercado que provocan una importante transformación a todos los niveles de la organización, siendo la actividad de innovación una de las beneficiadas.

Un importante número de trabajos así lo confirman, hasta el punto de considerar que el uso de las TIC constituye una verdadera fuente de ventajas competitivas para la empresa capaz de fomentar el desarrollo de procesos de innovación en producto y mejorar los resultados que de ellos se derivan (Bond y Houston. 2003; Prasad et al., 2001; Tatikonda y Stock 2003).

Orientación proactiva hacia el mercado

Grado en que la empresa se encuentra orientada de forma proactiva hacia el mercado. La escala empleada para medir las dimensiones de la orientación al mercado se obtuvo como resultado del desarrollo de un análisis factorial de componentes principales y de un clúster jerárquico.

Entre ellas cabe considerar: procesos y acciones destinadas a obtener información sobre el mercado; las estrategias competitivas y de marketing desarrolladas por la empresa; acciones de cooperación y comunicación desarrolladas entre diferentes áreas funcionales de la empresa.

El desarrollo de un análisis clúster jerárquico estableció la existencia de 4 grupos de empresas, atendiendo a su posición en relación a las 3 dimensiones que definían la orientación al mercado.

Los cuatro grupos de empresas pueden clasificarse en función de su grado de orientación al mercado como:

ORIENTACIÓN BAJA

Un primer nivel con “baja” orientación al mercado, sería aquel en el que la empresa carece de ambas condiciones de filosofía y recursos. La empresa no concede importancia a la orientación al mercado o la desconoce.

ORIENTACIÓN MEDIA

Un nivel de orientación “media” al mercado es aquel de las empresas que son conscientes de la creciente importancia de esta filosofía en la empresa pero no se vuelcan del todo en su implantación.

ORIENTACIÓN ALTA

Finalmente, una “alta” orientación al mercado implica que la empresa ya ha implantado la filosofía de marketing. Esta filosofía ha sido ampliamente aceptada y se ha dotado de los recursos necesarios para su puesta en funcionamiento.