La promoción es uno de los cuatro elementos más importantes
del marketing mix de la empresa. Las principales herramientas de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Las cuatro herramientas se combinan para lograr los objetivos de comunicación de la empresa. Para preparar la comunicación de marketing, el comunicador tiene que entender los nueve elementos que intervienen en todo proceso de comunicación: emisor, receptor, codificación, descodificación, mensaje, medio, respuesta, retroalimentación y ruido. La empresa también tiene que decidir cuánto quiere gastar en la promoción. EL MIX PROMOCIONAL
Publicidad.
La publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. La publicidad utiliza con frecuencia los medios de comunicación de masas y puede ser adaptada para obtener ventajas de la fuerza de un medio determinado para ofrecer información.
Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Las ofertas de tiempo limitado o los cupones con fecha son algunas de las promociones de ventas más comunes.
Relaciones públicas.
Acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas. Los elementos clave que intervienen en el proceso son los siguientes: una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y el diseño de un buen soporte informativo, así como un equipo que evite y haga frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.
Venta personal.
Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas. La venta personal combina la información del producto y sus beneficios con la dinámica interpersonal del vendedor. La venta personal requiere buenas técnicas en cuanto a relación humana y en cuanto a una comunicación oral efectiva.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes personajes y elementos:
1. Emisor.
Es una de las dos partes más importantes de la comunicación. El emisor es quien decide cómo codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular. Los emisores necesitan anticipar la información que los receptores necesitan y también tienen que adelantarse a las interpretaciones que harán los receptores de la información.
2. Receptor.
En marketing, el receptor es la audiencia o mercado objetivo. Los receptores no solo “aceptan” información, sino que también la procesan y actúan conforme a sus propias necesidades.
3. Mensaje.
El mensaje es el contenido informativo de los beneficios de un producto transmitidos por el emisor en forma de símbolos cuyo significado suele ser comprendido por otros emisores o receptores.
4. Medio.
El medio son los canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al receptor. Los medios de comunicación de masas, tales como, la televisión y la radio son ejemplos de medios. También se denominan canales de comunicación.
5. Codificación.
Proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos capaces de ser transmitidos por el medio de transmisión elegido.
6. Descodificación
Proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. Los especialistas en marketing deben recordar que esta es una actividad interpretativa y que, por tanto, pueden asignar diversos significados al mensaje.
7. Respuesta.
El conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje. La respuesta incluye cambios en el comportamiento, en la actitud, o ningún cambio.
8. Feedback o retroalimentación.
Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor. El feedback puede ilustrar bien, aunque de forma incompleta, las respuestas del receptor ante la comunicación.
9. Ruido.
Cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación. Este elemento siempre está presente durante el acto comunicativo en un grado determinado.
ETAPAS DE DISPOSICIÓN DE COMPRA.
1. Consciencia. La consciencia de un producto varía en los compradores. Los especialistas en marketing, en primer lugar, deben hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto. Se requiere cierta consciencia antes de motivar al mercado objetivo para que tenga más información sobre el producto.
2. Conocimiento. Después de la consciencia, el comunicador de marketing busca dar a conocer los beneficios de producto y relacionarlos con las necesidades del consumidor. La información acerca del uso y características del producto aumenta el conocimiento del consumidor.
3. Agrado. El conocimiento y la consciencia pueden ser etapas que no aporten muchos datos acerca de las reacciones afectivas del consumidor. Aisladamente, puede que la información no provoque el efecto deseado en el comprador. Los expertos en marketing tienen que unir la información al afecto positivo del comprador, de manera que los consumidores se sientan atraídos por el producto.
4. Preferencia. Los expertos en marketing intentan transformar la etapa de agrado en una de preferencia, de manera que el producto logre tener superioridad jerárquica con respecto a otros productos de la competencia.
5. Convicción. Esta etapa ayuda a unir la información y los sentimientos a la necesidad de acción. Aquí, los especialistas en marketing ayudan a convencer al consumidor, argumentando que la utilización de un determinado producto es una acción necesaria para satisfacer la demanda de los beneficios del producto.
6. Compra. Es importante que el experto en marketing no se olvide de la importancia de la comunicación en la etapa de la convicción. Existen muchos consumidores que, además, necesitan el estímulo de promociones adicionales para realizar la compra. La elaboración de una promoción eficaz debe integrar las herramientas del marketing mix a fin de facilitar variaciones continuas del mercado objetivo a través de las etapas de disposición de compra.
3. EL DISEÑO DEL MENSAJE Y LA SELECCIÓN DE MEDIOS.
3. 1. El diseño del mensaje
· Contenido del mensaje. Los reclamos racionales se centran en los propios intereses personales del grupo. Se basan en razones lógicas y objetivas para el lanzamiento de un producto. Estas razones lógicas parten de la mejora del producto, mayor calidad, mejor credibilidad y aumento de la productividad. Los reclamos emocionales intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivan el comportamiento de compra. Los reclamos morales apuntan hacia el sentimiento de la audiencia acerca de lo que es “correcto” o “incorrecto” y se utilizan normalmente junto con el marketing de las causas sociales.
· Estructura del mensaje. Los expertos en marketing deben enfrentarse a tres cuestiones relacionadas con la estructura del mensaje. La primera tiene que ver con decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque el público. La eficacia depende tanto de la naturaleza de la información que se comunica como del nivel de experiencia que posee el público con el producto. La segunda cuestión relacionada con la estructura del mensaje consiste en decidir si presentar argumento de un solo lado (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o argumentos de los dos lados (pregonando los aspectos positivos del producto, pero admitiendo también sus deficiencias). El tercer aspecto a considerar en la estructura del mensaje consiste en la decisión del orden de los principales argumentos. Cuando se utilizan muchos argumentos, presentar los principales al comienzo o al final puede afectar a la capacidad de persuasión.
· Formato del mensaje. Los elementos que intervienen en la decisión del formato del mensaje son: los recursos sensoriales, el colorido en los anuncios publicitarios visuales, el sonido en la radio y el uso eficaz de la noción de novedad y contraste.
3. 2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS.
· Canales personales de comunicación. Estos canales de comunicación implican la existencia de dos o más personas en la comunicación directa. El canal de boca-en-boca presume de aportar bastante credibilidad para los consumidores, ya sea positivo o negativo.
· Canales no personales de comunicación. Los medios más importantes son el medio impreso, los medios masivos orales y los medios masivos de exhibición. Se diseñan ambientes específicos que refuerzan o generan motivaciones en el consumidor que le conducen a la adquisición del producto. Los acontecimientos son sucesos que se llevan a cabo para comunicar mensajes concretos a un público objetivo.
3. PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN.
Existen varios métodos para establecer el presupuesto total de promoción, los más utilizados son:
1. Método de todo lo que se pueda. Este método consiste en el establecimiento de un presupuesto de promoción basado en el nivel de gasto que la empresa puede afrontar. Con frecuencia, este método coloca las decisiones del presupuesto de promoción en manos de directivos no familiarizados con la función y el objetivo de la promoción en cuanto al producto. También, ignora el efecto de la promoción sobre el volumen de ventas y/o el posible valor añadido que puede adquirir el producto en la mente del consumidor debido al esfuerzo de la promoción.
2. Porcentaje sobre las ventas. Este método establece porcentajes de promoción como un porcentaje concreto sobre su cifra de ventas, real o prevista, o sobre su precio de venta. A pesar de que aúna las ventas y la promoción, tiende a hacer que la promoción sea un efecto de las ventas, en lugar de ser una influencia positiva sobre ellas. Además, los fallos producidos en las ventas siguiendo este método reducirán los gastos promocionales que se podrían aumentar para frenar el declive de ventas.
3. Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto promocional en paralelo al gasto promocional de la competencia. Esta filosofía de “juicio colectivo” sugiere que la dirección no desea o no es capaz de decidir el nivel de gastos necesario para promocionar el producto.
4. Método según los objetivos y tareas. Este método establece los presupuestos mediante la definición de objetivos específicos y el establecimiento de las tareas necesarias para cumplirlos. Para realizar esta labor, el método calcula el coste del cumplimiento de dichas tareas y establece el presupuesto promocional de acuerdo con las estimaciones. Este método asume que la promoción es un recurso útil para cumplir los objetivos de la empresa y, bien dirigido, es un recurso que permite competir con éxito.
3. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES.
1. Publicidad. La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto. También, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia. Las campañas a gran escala transmiten algo positivo sobre el tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad es un medio muy expresivo que proporciona a la empresa la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la letra, el sonido y el color. La publicidad puede ser muy cara; sólo puede establecer comunicación con el público en un sentido, es impersonal y pierde el control sobre la recepción situacional.
2. Venta personal. Esta es la herramienta promocional más eficaz en determinados niveles del proceso de compra, especialmente en la creación de preferencias, convicciones y acciones. El contacto personal posee dirección doble y permite la adaptación a las reacciones del comprador y el establecimiento de relaciones humanas. La venta personal es, sin embargo, la herramienta más cara y requiere un compromiso a largo plazo para llevar a cabo una venta eficaz.
3. Promoción de ventas. La promoción de ventas comprende una amplia variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas más intensas y rápidas. La promoción de ventas normalmente influye más en el tiempo de adquisición del producto que en la propia decisión de compra.
4. Relaciones públicas. Las relaciones públicas incluyen relatos, noticias o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa, ofrecidos por terceras partes objetivas y fiables. Estas noticias son recibidas por los consumidores con mayor credibilidad que las promociones controladas directamente por la empresa. Sus deficiencias son la falta de contenido y formato del mensaje, la carencia de control estructural sobre las relaciones públicas. Además, las relaciones públicas son unas de las herramientas estratégicas menos utilizadas por los especialistas en marketing.
4.- Factores a considerar para el establecimiento del mix de comunicación
1. Tipo de producto/mercado. El tipo de mercado, de consumo o industrial, hace variar la influencia de las herramientas promocionales disponible para los especialistas en marketing. La publicidad ejerce un peso enorme en los mercados de consumo, mientras que la venta personal hace lo mismo en los mercados industriales.
2. La estrategia de empujar frente (PUSH) a la estrategia de tirar (PULL). El mix promocional se ve afectado por la decisión de la empresa de empujar o de tirar. La estrategia de empujar consiste en la venta personal y en la promoción de ventas para animar a los intermediarios a promover el producto y, por lo tanto, “empujarlo” a través del canal. La estrategia de tirar depende de la publicidad y la promoción para aumentar la demanda en el mercado objetivo del consumidor cuyo comportamiento “tira” del producto, de forma eficaz, a través del canal.
3. Etapa de la disposición de compra en que se encuentra el individuo. El comprador será más receptivo a algunas herramientas promocionales que a otras, dependiendo de la etapa de disposición de compra en que se encuentre. La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear consciencia y aumentan el conocimiento sobre un producto. Las etapas de agrado y preferencia se ven afectadas por la venta personal y la publicidad. La convicción y la compra dependen, en primer lugar, de la publicidad y, después, de la venta personal para terminar con la dependencia de un producto determinado.
4. El ciclo de vida de un producto. La eficacia de las acciones de promoción varía según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La etapa de introducción utiliza la publicidad y las relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la venta personal debe encaminarse a que la distribución acepte el producto. En la etapa de crecimiento, la necesidad de venta personal se reduce. En la etapa de madurez, la venta personal cobra de nuevo importancia en la distribución. En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.
5.- PUBLICIDAD: PRINCIPALES DECISIONES SOBRE ESTA HERRAMIENTA.
1. Establecimiento de objetivos. Los objetivos publicitarios son tareas específicas de comunicación dirigidas a una audiencia objetivo determinada durante un periodo de tiempo determinado. El objetivo publicitario puede consistir en informar (generar una demanda primaria), persuadir (demanda selectiva) o recordar (lealtad a la marca). Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con objetivos de venta determinados.
2. Establecer el presupuesto publicitario. Los presupuestos publicitarios para cada producto se fijan dependiendo de los objetivos publicitarios. Para llevar a cabo los objetivos, se deben fijar los presupuestos teniendo en cuenta la posición de los productos en cuanto a: la etapa del ciclo de vida del producto, a la cuota de mercado, a la competencia y a la saturación, a la frecuencia de la publicidad y a la diferenciación del producto.
3. Creación del mensaje publicitario. Los publicistas deben crear sus mensajes cuidadosamente para llegar a los mercados objetivo. La creación del mensaje consiste en una avalancha creativa de ideas para generar varias formas alternativas de comunicación con el mercado objetivo. Los mensajes se evalúan y se seleccionan y luego se escoge un mensaje en función de lo significativo, distintivo y creíble que es. La ejecución del mensaje implica determinar de qué manera se puede llegar mejor al mercado objetivo (el tono, el estilo, la elección de palabras y el formato de los anuncios).
4. Selección de medios publicitarios. En cuanto a la selección de los medios publicitarios, los publicistas deben considerar la cobertura (porcentaje de individuos que se ven expuestos al anuncio), la frecuencia (cuántas veces), el impacto (valor cualitativo) de los distintos medios publicitarios para más tarde especificar qué medios se usarán y decidir la programación de la campaña a lo largo del tiempo (calendario de medios).
5. La evaluación de la publicidad. Se debe evaluar el impacto de la comunicación, así como el efecto que tiene en las ventas.
6. PROMOCIÓN DE VENTAS.
DEFINICIÓN DE Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en otorgar incentivos a corto plazo para estimular la compra o las ventas de un producto o servicio. Su objetivo general es establecer una relación a largo plazo con el cliente.
Crecimiento de la promoción de ventas
Los factores clave que contribuyen al uso de la promoción de ventas son los siguientes: la aprobación por parte de los directivos de las promociones de ventas como un elemento eficaz en el marketing mix, la mayor competencia y menor diferenciación y la disminución de la eficacia de la publicidad.
Las herramientas de promoción al consumidor
Las muestras ofrecen una cierta cantidad del producto para su prueba.
Los cupones son vales certificados para que los compradores consigan un ahorro cuando compran el producto.
Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero consisten en la reducción del precio del producto tras la compra.
Los precios de paquete ofrecen una reducción del precio normal al comprar combinaciones especiales de productos o cantidades específicas del producto.
Los premios son productos ofrecidos gratuitamente o a un bajo coste como incentivo para comprar otro producto.
Los regalos publicitarios son artículos útiles que llevan el nombre o el logotipo del anunciante.
Los premios por fidelidad son premios en efectivo o de otro tipo, ofrecidos por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
Las promociones en el punto de venta incluyen pequeños mostradores y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
Los concursos, loterías y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo y sirven para captar la atención de éstos sobre el producto.
Las herramientas de promoción al distribuidor
Un descuento es una reducción del precio que realiza el fabricante a un miembro de la cadena de distribución.
Una bonificación es una reducción autorizada en el precio que se paga al minorista por anunciar el producto o por colocarlo en un lugar preferente en el punto de venta.
Promoción de ventas en marketing industrial
Las ferias y las convenciones sirven para mostrar los productos y conocer a los vendedores.
Los concursos de ventas proporcionan a los vendedores o distribuidores incentivos de actuación durante un cierto periodo de tiempo.
fases del Desarrollo del programa de promoción de ventas
1. Incentivos. Toda promoción de ventas debe reconocer que se necesita un mínimo incentivo para tener algún efecto.
2. Condiciones de participación. Deben estar sujetas a normas específicas sobre determinados aspectos y/o estar relacionadas con objetivos específicos. Los sorteos, por ejemplo, pueden estar restringidos para ciertas personas y, por otro lado, pueden estar relacionados con prácticas concretas, como el haber realizado compras anteriormente o haberlas hecho al por mayor. También se debe considerar cómo informar a los participantes, por ejemplo, mandando cupones por correo o a través de un cupón que se adjunte en cada paquete.
3. Duración de la campaña. Si el tiempo es demasiado corto, muchos posibles clientes no conocerán la campaña. Si el tiempo es muy largo, la oferta perderá parte del reclamo “hágalo ahora”.
4. Presupuesto. En el presupuesto de promoción de ventas aparecen los mismos problemas de organización a los que se enfrentan los expertos en marketing en otras áreas. El porcentaje de ventas previsto no está relacionado con la promoción como generador de nuevas ventas. Los presupuestos basados en un objetivo no suelen considerar el coste de la efectividad.
5. Pruebas e implementación. Las herramientas de promoción de ventas deben estar sometidas a pruebas previas para averiguar su efectividad antes de que se lleven a cabo. Desgraciadamente, estas pruebas previas no se suelen realizar. La implementación requiere que el periodo de lanzamiento y el fin de la promoción estén coordinados para que la promoción de ventas sea efectiva.
6. La evaluación de los resultados. Una parte clave de la evaluación de los resultados es saber si la promoción tuvo un efecto sobre la demanda total del producto o sólo durante la promoción. Se hará una encuesta a los consumidores para averiguar el impacto a largo plazo de la promoción.
7.- relaciones públicas.
Herramientas de las relaciones públicas
Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores de los medios de información para poder colocar información de interés periodístico sobre los productos de la empresa o sus objetivos en su medio.
Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.
Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.
Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.
Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos o cintas de cassette de material de información corporativa.
Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.
Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.
Decisiones de las relaciones públicas
1. Objetivos. La primera labor es establecer los objetivos. El equipo de relaciones públicas debe determinar qué es lo que quiere conseguir y de qué forma respaldan esos objetivos el propósito general de la campaña de promoción.
2. Mensajes. El equipo de relaciones públicas tiene que crear la “historia” que más tarde contará sobre la empresa y tiene que decidir a través de qué medio de comunicación la va a difundir.
3. Puesta en práctica. Depende tanto de las relaciones que mantiene el personal que forma el equipo de relaciones públicas con los medios de comunicación como del contenido de los mensajes.
4. Evaluación. Difícil porque las relaciones públicas están diseñadas para apoyar a otros elementos de la promoción. La evaluación tradicional consiste en un libro de recortes de prensa en el que aparece el número de exposiciones a los medios.
